Una excelente táctica de mercadeo es el marketing situacional o de coyuntura que consiste en aprovechar ocasiones temporales, que generen la afluencia de miles de personas. Un ejemplo de este tipo de oportunidades es el Concurso Nacional de Marinera; pero aún no es explotada eficientemente por el empresariado local. Hay muchos críticos que señalan que la fiesta blanca sólo se celebra en niveles socioeconómicos altos; pero lo real es que La Marinera ya ha calado en los segmentos populares emergentes, de gran crecimiento y poder adquisitivo.

Entonces, qué podemos hacer para aprovecharla y hacer de ella una experiencia rentable. Lo primero es conocer al turista o consumidor ocasional, su procedencia, costumbres, estilo de vida y necesidades que experimentará durante su estadía. En el caso del consumidor local hay que explotar el concepto de identidad y tradición, arraigado en consumidores sofisticados y el aspiracional de los niveles emergentes.

La segunda pregunta es qué le vendemos. Negocios de transporte, hotelería, ropa, calzado, comida, belleza y diversión son los mayores beneficiados; pero lo importante es diferenciarse, ofreciendo un producto de calidad, original y acorde con la tradición. Aquí entra a tallar el marketing de experiencias: Nuevos tragos de marinera, una carta especial, servicios con nombres alusivos, decoración y vestuarios típicos para el personal, shows de nuestra cultura, ediciones limitadas de productos y souvenirs imaginativos; harán de nuestra marca parte de la fiesta donde se respira y vive la tradición. La oportunidad para negocios innovadores también es propicia. Con el cambio de ubicación del concurso a la plaza de toros, podemos ver como una situación adversa, también puede convertirse en una oportunidad para los servicios de transporte y seguridad, vitales en una zona algo peligrosa.

Ahora debemos preguntarnos qué y cómo lo comunicamos. La marinera se asocia con conceptos como tradición, elegancia, belleza, unión, cultura, perfección, ideas que podemos usar como mensaje publicitario y asociar al posicionamiento de nuestro negocio en la mente del consumidor. Por ejemplo, si mi negocio es una joyería destacaré la elegancia de la marinera.

Hay la creencia de que en épocas de demanda alta hay que elevar los precios, no invertir en publicidad ni promociones. En mercados de alta competencia como el nuestro esto es totalmente erróneo. Las promociones también deben enfocarse a las celebraciones. Así, si tengo un restaurante, estableceré promociones de marinera en potajes típicos que atraen más al turista; si tengo una tienda de ropa, me stockearé de prendas blancas; si tengo una peluquería armaré paquetes de belleza para el baile del perol; si tengo un fast food lanzaré combos con sabores trujillanos. Podemos sacarle provecho al marketing directo, haciendo activaciones en eventos masivos, publicidad exterior y en el punto de venta, uso de redes sociales para generar boca-oído o eventos que generen publicity.

Sin duda, con marketing, la fiesta de marinera puede ser época de bonanza tanto para una gran empresa como una pequeña bodega. Disfrutémosla.